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公关礼仪

从游侠汽车和云视链在知乎上被扒光后看企业该如何危机公关?

来源: | 发布时间:2015-07-30 | 浏览次数:

科技圈又被90后CEO刷屏了,光本周就两位,然后,他们又不约而同地被“扒皮”。

首先出场的是融了600万人民币,几个月搞出一辆游侠电动汽车的90后创业者黄修源。一场发布会之后,有人爆料称游侠就是一辆原装特斯拉电动车,只不过被改了一下内饰和外壳,就拉到了发布会现场。

然后是一位叫做金证济苍的22岁天才少年,哈佛休学后,他创业做了一个叫“云视链”的视频技术公司,天使轮估值超过6亿,一篇微信文章《22岁,天使轮估值超过6亿,将颠覆整个视频和广告行业》刷爆整个科技圈。但没过多久,就有人爆料称其项目存在技术欺诈,甚至连技术团队成员都造假。

 

小编今天不聊“扒皮”的事到底是真是假(实际上小编也不知道),今天聊一个小编认为需要公关圈(尤其是科技类)注意的趋势:以上两个科技公司就是被知乎的网友“扒了个精光”。然后你会发现,科技圈越来越多的爆料来自知乎。公关该怎么办?

小编认为,知乎已经成为继微博和微信两个平台之后,对公关意义重大的第三平台。为什么这么说?有以下几个原因:

1、知乎的用户属性。

虽然开放注册后,用户数从40万猛增至2000万,但与其他平台相比,知乎依旧是精英的地盘。这些人来自各行各业,都是极具有分享精神和“认知盈余”的人。简而言之,这帮人都是以“炫耀”自己的知识为主要目的,有点像美剧《生活大爆炸》里的谢耳朵。所以,大家就可以理解,为什么很多爆料都来自于知乎。

2、知乎的平台属性。

既然用户是精英,那知乎的平台属性是什么呢?小编简单做个比较可能更说明问题。比如百度知道,同为问答社区,虽然百度知道的数据量和流量肯定比知乎要大,但知乎的内容可能更聚焦细分领域,能把一个事说得很细很透彻,而且更强调人。与微博相比,微博偏娱乐化和媒体化,知乎则走得是文艺范儿、科技范儿,且没有字数限制,更乐于深度讨论。与微信订阅号及朋友圈相比,知乎虽然也有专栏,但没有推送机制,且没有微信好友的私密性高,而是采取微博的关注方式。

知乎虽然只有2000多万用户,与百度、微博和微信没法比,但影响力却不容小视。小编十分认同一个观点:“知乎是互联网时代的《知音》、《故事会》,是解读一切新闻热点的评论网站,是从10元到1000万全面覆盖的导购网站,是影评、乐评和书评网站,是各学科论坛的集合体,是可以搜索一切百度不到知识的社会化搜索引擎,是段子手和网络写手龙蟠虎踞之地,是中文互联网最大的UCG平台,是微博、微信上嗷嗷待哺的“搬运工”的救世主。”

所以,你可以理解,虽然那条“如何评价游侠电动汽车?”的知乎问题只有308个答案和2402人关注(数据截至2015年7月30日零点),但却引起了科技圈的极大关注。

3、用户的关注心理。

接上面的话题,正是由于知乎用户专业知识强,并且还能分析地头头是道,尤其是一些“扒皮”的爆料内容,这对一般的“小白”用户来说,十分具有吸引力。比如一场发布会,你去现场参加了,或通过媒体的报道和自媒体的分析知道了发布会的内容,但事实真的如此吗?知乎可能有不一样的答案,甚至是劲爆的答案,这个时候,不管是用户出于对深度知识的渴望,还是对严肃八卦的好奇,大家都会去关注。知乎网友的巨大魅力就在于此。

注意,小编这里说的是“严肃八卦”,而不是娱乐小报式的八卦。所谓“严肃”,就是基于大量事实、分析和理论基础之上的。然后你会发现,现在的用户其实并不那么在乎“真相到底是什么”,而更相信事情的逻辑性,这对品牌的潜在伤害更大。

比如上文提到的两个创业公司的故事,不管他们被知乎网友深扒的事到底是不是事实,来自知乎的负面舆论已经传播到了微信和微博等用户量更大的社交平台,甚至是媒体端,已然发展成为一件危机事件。

如果你也遇到了像游侠、云视链这样的危机公关,该怎么处理?公关团队该如何面对来自知乎网友的质疑呢?小编提几点小建议:

1、在知乎的回应,需要针对性更强,用事实说话。

2、公司高层在知乎上有账号,便于直接回应。

实际上,游侠的创业者黄修源在知乎上回应了质疑,但由于回复辞令没有事实依据,并没有扭转被质疑的局面。

3、在知乎上与KOL和业内人士建立良好沟通。

4、研究并利用好知乎平台的规则。

具体有关危机公关处理的方法论,可以参考小编摘录的《腾讯公关手册2015》之《公关危机篇》。全文如下:

危机公关的十项基本原则

新媒体时代,危机公关的大原则任然使用。同时,随着危机事件进入“全民直播”模式,危机公关变得更加棘手和复杂。处理危机,我们需要从结果反推,并结合新媒体特点和公众情绪因素,对基本原则进行新的理解和诠释。

一、换位思考原则

新媒体时代的危机公关,需从公众角度去展开思考和行动。在危机发生时,公众希望看到一个高度负责、公众利益为先、反应速度、真诚透明的企业,用常人易于接受的情感语言和专业知识进行沟通。仅此事件本身和企业角度出发,即便足够真诚甚至原本无过错,也可能遭遇误读。

例子

归真堂事件中,中药协会会长用“取熊胆很舒服”(小编理解是熊被取胆时不难受,并不是取的人舒服)形容“无痛无管引流技术”,也许不无行业依据,但这在大众角度则完全无法接受,变成了火上浇油的雷人雷语。

二、负责原则。

对待危机,企业向外传递负责任的态度非常重要。这包括两个方面:1、在事实尚不清楚的阶段,企业敢于向公众表态认真调查和及时披露。2、在确定确实存在过失的时候,企业能够承担责任,乃至比公众期望做得更好更多。

例子:2012年,麦当劳在被央视“315”晚会曝光后2小时内快速发表声明,将“立即进行调查,坚决严肃处理”,这一明确表态为麦当劳争取了主动。随后的系列声明中,麦当劳不断使用“歉意”、“重视”、“感谢”三个关键词,传递企业对事件的负责态度。(当时的社交网络已经足够发达,读者不再是一味地被媒体“洗脑”,而有一大批独立判断和声音,再这样的大环境下,此事成为央视315影响力的一个拐点,其实并不能完全归功于企业本身的负责。小编注)

三、真诚原则。

新媒体时代,网络是放大镜和记录仪,任何谎言都无处遁形。因此,真诚是最笨也是最安全的选择——你不必说出全部的真话,但一定要保证说出的话全部是真话。(这句相当地重要,小编注)此外,平等也是一种真诚,放下身段,与公众平等对话,是企业诚意的重要表现。

四、高层决断原则。

发生重大的危机事件时,企业最高领导人要尽早出面,亲自回应。企业高层的几时决策,能帮助危机公关优先实施,避免因企业反应迟缓激怒公众。因此,企业危机公关团队中,必须至少有一名以上获得完全授权的高层人士。(这里描述不准确,大家千万别动不动把老板搬出来。怎么判断什么事就是重大危机呢?小编注)

五、淡定原则。

并非所有负面事件都会发酵成为“企业危机”。实际上,即使没有采取主动措施,大部分负面新闻会被热闹的网络湮没。因此,发现负面时不要急于面向公众主动出击,而要外松内紧——对内迅速启动初期应对的所有准备工作,对外加强监测静观其变。

如何判断负面事件是否为演变为危机:如果负面故事中有两种以上倾诉的叠加(1仇富;2、仇官;3、性丑闻;4、民族情绪;5、反地域歧视),或出现10万粉丝以上的大V转发(随着微博的活跃度降低,10万有点低,且还需要看这个人是背景和动机。小编注),则发展成为危机事件的可能性增大。此事企业需要启动正面应对措施。

六、8小时原则。

新媒体时代信息传播速度几何级增长,过去的黄金24小时原则已经不再使用。企业在8小时内做出积极回应能够缩短三分之一的危机持续时间,负面声音也会得到有效控制;如果超过24小时回应,危机持续时间以及爆发规模就很难改变。

注意:如果遇到特别复杂的情况,则谨慎处理更为重要。不要因固守8小时原则而仓促回应,引起更多的麻烦。(这个注意很重要,另外,8小时原则和冷处理原则也存在矛盾,具体要看事件,在这里公关人的经验尤为重要。小编注。)

七、阳光原则。

危机解决过程中,如有必要,企业可与当事方、媒体或意见领袖逐一做私下沟通,此时务必保证你所采取的沟通方式是可以见光的。绝对不能使用水军这样上不了台面的手段。

例子:在“西门子冰箱门”中,西门子公关代理试图与罗永浩私下和解,不了电话录音被罗永浩放到了网上高频曝光,这让西门子的处境更为被动。

八、少即是多原则。

企业在书面或口头对外回应中,尽量简短清晰,既符合新媒体传播的特点,也避免说多错多。企业在危机中的言论会被网络无限放大、多重解读,任何可能引起不同解释的措辞和信息都是危险的。

九、协同原则。

危机对于企业就像是一场防御战,企业内部协作将在关键时刻发挥作用。这就需要标准危机体系的建立和操练。危机发生时,由企业高层、相关部门高层和公关团队组成的危机公关小组,最大限度地使用资源、迅速决策,付诸实施,保持对外口径一致。

十、合纵连横原则。

遭遇危机的企业不能唱独角戏,来自外部第三方的支持非常重要且更具说服力。企业必须日常投入资源做好沟通积累工作。同时,也要慎重选择为企业背书者,并非所有专家、公知、媒体、协会和主管部门都受人尊敬、信任,如果选择不当,反而帮倒忙。

如何分辨哪些负面有可能发展成为危机?

分为3类情况:

1、第一类,出自普通网民、转发量不大的“非正常”负面(即较为明显的谣言)。公关人员通过经验常识去鉴别,判断属于此类者则不必理睬。

2、第二类,来自普通网民、转发量不大的正常负面(如产品投诉、内部消息、小道消息等)。这类负面要及时同步给相关同事,求证事实真伪并听取大家意见,同时继续监控。通常此类负面会逐渐沉寂,但也有小部分发展为第三类。

3、第三类,具备以下十条特征之一的负面,很有可能发展为危机,需要谨慎处理:

①原始报道来自影响力大的传统媒体②由大V发布或转发③转发数量超过一定数值④单位时间转发数量激增⑤评论一边倒地谴责⑥同类投诉多次出现⑦危害股东利益或大部分公众利益⑧涉及最高领导人⑨企业敏感信息外泄⑩包含两种以上情绪的叠加。

如判断为第三类负面,则要开始危机防范的准备:1、同步相关同事和领导,详细了解事情原委。2、根据事实,自检企业是否存在过失及过失程度。3、加强定时监测,密切注意雨情变化。4、准备对外说明文字。

我们被冤枉了,企业应该怎么办?

企业一旦陷入危机,即使是无辜得像张白纸,也很难全身而退。我们的合理目标应该是灭火、止损,让危机尽早淡出公众视线;在此基础上,努力争取同情者和支持者。要尽量避免任何激化事态、引发对抗的言论和举动。

1、第一时间向高层汇报,召集危机应对小组讨论应对方案,并申请授权。

2、企业官微第一条表态很重要。可参照如下标准模板:①企业重视关切②已着手调查③如存在问题承诺负责④会向公众及时通报进展情况。

注意:企业一定要放低姿态。切忌从一开始就急于辩解、推卸责任、板起面孔做出一副受害防御的姿态。

3、如判断原发微博属于误会而非恶意,要及时通过官方账号与博主和主要转发的大V私信联系,留下相关负责人的名字、电话和职位信息。

4、大部分情况下,危机爆发当天,公众关注度最高。在此期间,企业官微每半天至少更新一次,同步事件进展,诸如“已与博主取得联系,正在沟通中”这样简单的状态更新,都能起到减少外界揣测和负面情绪的作用。(频繁更新,需要依据事态进展,也有可能多说多错。小编注)

例子:2013年因光缆故障导致微信无法使用,腾讯微信团队一上午连发4条微博同步信息,有效缓解了用户的急躁和不满。

5、只依靠企业官微回应有些乏力,有公信力的大V、行业专家等第三方帮助背书效果增倍。

6、事态处于危机初期,或负面微博主不是大V,企业不要轻易提及法律诉讼,以免给外界以势压人的感觉。

7、除非万不得已,否则即便面对恶意攻击,企业回应也要保持正面冷静。

8、回应过程中,尽量避免复述负面言论和转发负面微博。

9、除了通过企业官方账号辟谣,企业相关负责人也可以通过个人账号辟谣,但注意协调好口径,不要节外生枝提供多余信息。

10、对无明显处处又内容荒唐却散步很广的事,此时的回应不必过于详细和正式,轻描淡写即可。

11、对于不负责的谣言,在逻辑上不难找漏洞。抓住荒谬之处,以己之矛攻已之盾地幽默回应,会有四两拨千斤的效果。但前提是,发布前请多方审核评估,确保文字上没有歧义,不会被负面解读。

12、记得在企业官方账号上留下有理有据的辟谣记录。日后如果再遇到类似事件被炒冷饭,辟谣记录是有力回击。

13、对大型企业,如果企业并无实质错误,危机通常只会在短期数月内对品牌造成影响,如从一年乃至更长期来看,不会有实质损伤。因此,面对负面或危机,我们既要全力以赴,又要放松心态。

社交网络不是讨说法的地方——公众如此需要戏剧性又缺乏耐心,不少危机最终“烂尾”,大家能记住的是你在危机中的表现。因此,既然成为焦点,就让自己ID身段优雅一些。

我们错了,企业如何道歉?

如果企业确实存在过失,当事方及媒体、公众都会激烈地讨要说法,企业必须公开表态,接受来自各方的质疑,并提出解决方案。在这个过程中,企业言行能否让公众感受到诚意和信任,是危机公关成败的关键。

1、危机出现后,向领导和相关部门做内部沟通时,公关团队的核心职责之一是:作为外界舆论代表给出专业客观建议。避免企业仅从自身考虑打出昏招,例如心存侥幸、意图隐瞒,解决方案不够有诚意等。要知道,二次公关的成本更高。

2、8小时内企业必须做出正面回应。前提是,事先建立一个获得高层授权的危机应对小组和危机处理机制。

3、切忌将自身错误归咎于行业惯例,否则会引发更大范围的公众质疑。问题严重时,且相关负责人应出面表达歉意。

4、优先下线解决危机。通过与用户直接沟通达成谅解,从根源上降低事件热度。与线上危机对应的人力、物力、财力甚至品牌损耗相比,线下沟通成本是相对可控的。

5、对于用户投诉,企业的态度有时比具体做什么更重要。首先假设对方是基于合理的诉求而非讹诈炒作,企业应该提供足够有诚意的补救措施。

6、避免小动作,小插曲引发的新事端。

7、不降格,要节操。

8、提醒约束内部员工不要对外发表任何与危机相关的言论,同时注意内部文件的高度保密。

9、没有充分准备情况下,尽量避免接受媒体当面和电话采访。企业应利用自由传播渠道使信息可控,比如企业官方网站、微博和微信,或以邮件或传真的形式回复。

10、如果危机已发展到必须开媒体发布会的阶段,可通过细节操作,尽量降低事件的清晰度和信息含量,减少更多的猜测和爆料。

例子

艳照门事件后,陈冠希召开发布会。1、选择肥肥(沈殿霞)去世的当天下午(小编觉得这可能是偶然,并非陈刻意让媒体做选择)。2、陈冠希全程用英文发言和作答,避免了媒体从情绪预期上做文章。(小编觉得这是因为英语应该是陈的母语)3、陈冠希简单的着装,博取公众好感。

11、大V门的标题是危机事件的重要节点,会起到火上浇油或降温的不同作用。即便是关系好的大V,也会出现爱惜羽毛的考虑不轻易表态,可尝试压力较小的方法,比如向其提供其他认证用户对此事的有利观点供其转发。

12、企业如果深陷漩涡,需要尽快转换故事,改变自己的不利角色。

13、很多时候,公众针对的并不是事实本身,而是借此宣泄其他的不满和压力。如果你不幸成为替罪羊,不妨尝试穿越语境,用自黑、示弱的方法,博大家会心一笑,避开正面冲突。

14、社交网络话题容易火爆也容易被淡忘。危机事件的兴奋周期不超过3天。不得已时,还有一个很好的笨办法,就是最初道歉回应后装聋作哑,3天后热度也就基本过去了。
 

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