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营销智慧

线上线下全面营销

来源: | 发布时间:2015-05-15 | 浏览次数:

 

        传统营销在网络时代遇到了各种冲突,是企业停滞发展的原因之一。目前在中国,懂网络营销的好多都是IT派,缺乏传统营销经验。而传统企业因为观念落后和人才匮乏,又无法用网络营销思维做网络营销。中国十佳策划机构——合效策划,告诉你如何线上线下全营销。

定义产品、定位市场

        1.你的产品是什么?这是定义产品。你的产品卖给谁,这是定位市场。

我们首先要搞清楚我们的产品是什么。一个杯子,可以是专门用来盛水的,我们卖它的功能,价格很便宜,我们在超市里看到的一排一排的杯子,大多都是这样的杯子;也可以卖它的外观和材质,有不锈钢的、有陶瓷的、有玻璃的,价格不同;还可以卖概念,麦饭石水杯、水宜生水杯打得都是养生概念;也可以是纪念品,明星的水杯、领袖的水杯都能拍卖个好价钱;还有艺术品水杯,无价之宝夜光杯就是这样。我们可以定义我们的产品是水杯,也可以定义我们的产品是水杯专卖店,去批发市场,很多水杯的专卖店,各种各样的水杯应有尽有,他们针对全国各地的经销商和商场,加一点价钱就走货。商场也有水杯专柜,生意也蛮好的。我们还可以把产品定义租赁,不卖水杯卖租赁服务,饭店里一次性的餐具,就是那些工厂给提供杯子、盘子、碗的租赁服务,每次每套收费0.5元-1元,生意兴隆。所以不同的产品定义,经营方式选择就不一样。

        2.需要经营就必须首先定义好产品是什么,不论是一款产品、一组产品、一个项目、一个城市还是一个人。

       定义好产品还要定位市场,你的产品定位是解决一个状态问题还是一个群体问题,这是绝对不同的。比如同样是化妆品,治疗黑眼圈的药妆,针对的是一个状态,滋养皮肤的美白化妆品,针对的是一个群体;再比如义乌市通过世界最大的小商品交易市场这个点,吸引了东南亚的小商品采购商和他们的资金,成功让这座小城市的经济腾飞,而大连、青岛等旅游城市则是通过提供各种各样爽心悦目、浪漫享受的旅游产品,面对世界所有有旅游需求的客户,最终借助旅游成就了城市。

        3.定位市场的关键是找需求,最好是刚需。

        竞争的根源是过度同质化,技术相同、销售模式相同、针对目标客户相同,同时企业之间相互挖人,互相模仿,最终只能靠降价来争夺客户,这就是我们常见的恶性竞争根源。我们常常可以看见一个饺子店生意兴隆,用不了几天就有人在不远处又开一家,并且挖这个老店一个主管,两家的产品相似,成本相似,经营方法相似,管理模式相似,最终只能打价格战,直到两败俱伤。这样的例子在中国举不胜举。

        合效策划认为,找到消费者的刚需,并且把这个刚需控制住,那么你就成功了。如果你找不到刚需,那么最好是发明一个刚需,然后控制住。

        大家都在喝饮料,可口可乐、百事可乐、非常可乐占领了饮料市场,“累了、渴了喝红牛”出来了,他成为了我们疲劳、累了的时候需要的饮料,并且确实有一定的功能性,凭着这个占领了一席之地;“怕上火喝王老吉”也出来了,只要怕上火,那么就不要喝别的饮料,就要喝王老吉,当然现在变成了喝加多宝,凭着怕上火也找到了一席之地。他们做了什么呢?第一找到了我们的一个需求,而且这个需求是非常明显的,接近于刚需,第二就是用传播把这个信息植入你的心里。

        很显然,他们成功的一个要素就是找到一个需求,最好是刚需,然后通过传播传递到你的心里,从控制传播渠道到控制你的心智,你就成了忠诚的消费者了。

        开辟一个新的大类也是找到刚需的方法,孩子们玩电脑,越来越迷恋,我们说孩子过于爱好玩电脑了,但是商人们却重新定义了这个“过度爱好”,发明了网瘾,“瘾”是一种病,不再是一种爱好,成瘾了就要治疗,只需要把成瘾的案例做足够多的宣传,就足以让父母感到风险,足以给父母找到不治不行、不花钱不行的理由。可惜的是后边好像没有商人把这个“网瘾”变成钞票了,手机控也已经“上瘾”了,商机也已经摆在了商人们的眼前。

定义产品和定位市场是营销的根基

        技术和品质超过茅台酒、五粮液酒一定有,但是消费者不认他的帐;技术和品质超过可口可乐、百事可乐的一定有,消费者也不认他的帐。

        准确的产品定义产品定位,才能促进企业的良性发展;

        火药是中国四大发明之一,是改变人类的技术,在中国,大家把它应用在鞭炮上,逢年过节用鞭炮娱乐,鞭炮的礼花成为了一种艺术;八国联军把火药用在了枪炮上,用它来武装自己的军队,然后用这支军队去征服世界、掠夺中国。同样是技术,定义不一样结果也不一样,定义成鞭炮于是大家就往礼花上去发展,定义成武器于是向征服世界上去努力。

        所以技术、勤奋、文化都只是改变世界的必要条件,真正要实现改变的就是定义产品和定位市场。

        毛泽东领导中国共产党推翻了国民党政府,毛的定位就是打土豪分田地,就是准确的抓住了老百姓改变命运的需求,准确的抓住了国民党政府的死穴。国民党政府高官和土豪劣绅们拥有的土地是老百姓最需要的,打倒他们,老百姓能够获得明确的利益,所以老百姓不用你去鼓励,自己就能想出来打土豪的办法,只要分田地给他们就成。

        定义产品和定位市场是一个高难度动作,是需要专业的功底和广博的见识。目前大多需要专业机构去运作,很多中小型的策划公司、广告公司、培训公司也在做,甚至免费做。合效策划发现,结果庸医把那些好的项目、好的企业送上了死路,可怜的是那些老总们还要去谢谢他们,后悔药总是来的太晚。

销售需要“线上线下双启动”

        销售无非是解决两件事:客户接收到或者找到了购买产品的理由,并且客户能足够方便的购买。如何让客户能够了解产品,这是个传播的问题;如何能够让客户方便购买,这是个渠道建设问题。
在定义产品和定位市场的时候,我们给产品找到了一个刚需或者接近刚需的理由,然后通过全网营销和广告投放来控制传播,以最快的速度让目标群体了解并体验,这就是传播的要点。控制传播渠道甚至垄断传播渠道是这个环节的关键。

        建立网上商城并且到目标群体经常逗留的地方,对目标客户进行“引流”,吸引大家到商城购买,这是在线上解决客户的购买方便问题;建立专卖店、商场专柜或者其他终端销售网点,让客户比较容易的在线下购买和体验,这是线下引流,是在线下解决客户购买方便的问题。做好微营销,利用微信、微博营销维护客户,让客户及时得到经营信息,甚至让客户能够在线上定制产品和服务,这是终端店的经营方式,解决客户的重复消费问题和忠诚问题。其实只要控制好传播,是用线上营销还是用线下营销,关键看产品的特性,比如酒水,用线上营销就不如线下营销,还有服务功能比较强的产品,基本上需要线上了解、咨询,线下成交和服务,比如饮水机、净水器等等。

        什么是线上营销,网站、手机网站、微信网站、网络商城等等配合着全网营销,实现传播渠道的控制、实现销售渠道和销售网点最大限度的接近客户。

        什么是线下营销,就是全国招商,在全国各地建立大量的专卖店或者商场专柜,或者分支机构,配合着全网营销,就地服务于客户,提供产品、提供安装、提供售后等等;线下经营的店面需要解决五个问题:如何让客户第一次来消费,如何让客户重复来消费,如何让客户每次消费量很多,如何让我们的库存最少,如何降低我们的经营成本;而且线下的终端要学会如何利用微营销技术服务和引导客户。

        什么是微营销,利用微信、微博、微商城等进行营销,随着智能手机和移动互联网的迅速发展,微营销成为终端店营销的重要工具,目前很多企业都建立了微信群和微信公众账号,利用微信维护老客户,鼓励客户重复消费,还有的企业开始利用微信销售定制的产品。

什么是全网营销,中国十佳策划机构——合效策划认为,就是利用搜索引擎营销口碑营销、品牌营销、整合营销、微营销等网上营销手段,让消费者通过自己关心的关键词轻易了解我们的产品,并了解我们产品的荣誉、技术和效果,促成与我们的成交。

全网营销让客户知道自己需要买什么

全网营销是个网上营销的核心,建一个营销型的企业网站,建好手机网站和微信网站,这是我们的自媒体,然后组织一支熟悉电商的团队,这个团队要懂得使用所有的软件和懂得网络营销的基本理论,他们通过搜索引擎营销、网络整合推广、品牌营销、口碑营销、微营销等手段,将我们的产品定位传递出去,并且最大限度的压制竞争对手的信息,最大程度的提高我们的点击率,让客户紧紧的跟着我们走。

比如,我们要销售一种免疫功能很好的保健食品,我们可以针对所有消费者,但是由于人们在亚健康状态下,根本感觉不出来健康威胁,所以,基本是销售不佳的,但是我们发现妈妈们最头疼的事情,就是孩子感冒发烧,而且打完吊针好了之后不久,还会重犯。最要命的是孩子一旦发烧,父母赔上时间不说,根本就不知道如何能够治疗好,心焦火燎。所以这个就是典型的刚需。找到这个刚需就很容易找到父母关注的渠道,在这个渠道中我们可以投入大量的教育宣传,让年轻的父母知道导致感冒发烧的根本原因是体质太弱、是需要提升免疫力,剩下的就是他们自己找我们了。

中国十佳策划机构——合效策划认为,全网营销就是找到这个刚需点之后,针对消费者经常查找这个刚需点的习惯,针对性的将教育类文章放在那里,以便这些父母可以轻易找到,从中了解自己如何能够解决这个刚需,并且,能够在找到解决方案同时,也能找到我们的信息。循着这个信息,客户就能找到我们。
有病乱求医,之所以会乱求医,是因为客户被“无法处理的难题”弄疼了;对方会自己找止疼的方子,你的传播只需要放在他们搜索的必经之路就可以了。百度竞价中的关键词就是这条必经之路。

营销的核心理念

营销本质上是循着客户的购买路径设计的一种解决客户问题的方案:客户发现了自己的需求,于是就会先上网查查,看看网上是怎么描述的,然后对比解决这种需求的不同企业不同方案、不同企业的不同产品,从中选择最适合自己的,个别的还会咨询一下业内的专家或者使用过的朋友,然后下单购买。这个过程包括发现疼点或者痒点、查询疼点和痒点的解决方案,查询检测标准和原理或者查询媒体报道解决信任问题,通过案例验证或者通过朋友验证这种信任,之后是购买。

为此,合效策划机构可以根据客户的特点定制全网营销方案:

第一,根据客户的需求,确定客户可能搜索的关键词,并将这个关键词进行推广或者百度竞价,通过这个关键词,对方可以找到我们的公司网站,从网站中了解我们是谁,我们的荣誉,产品优势、检测标准以及成功案例,通过新闻了解我们的动向,拉近我们的距离,取得基本的信任。

第二,通过这些关键词,客户可以搜索到第三方著名媒体的采访文章,比如网易、搜狐、腾讯等,这些文章可以作为第三方的佐证,让对方增加对我们的信任。

第三,对方在初步信任的基础上,会通过电话或者QQ进行了解,这个时候其实就是对方产生购买欲望的时候,我们的工作人员应该很专业的回答对方的问题,打消对方的疑虑,并用专业技巧促单。

第四,购买后,客户服务部门应该定期的对对方进行适当的回访,这种回访可以增加客户对公司的信任,并能够引导对方了解产品在使用过程中的感觉,让对方感到了真切、亲情,这种效果,让对方有可能二次购买或者向朋友推荐。目前,很多企业用微信作为回访和维护客户的工具,这个方法可以减少很多成本,微营销是一个很简单的营销方式,非常适合企业做终端维护。

网络时代来临之前,我们全部依赖传统媒体,当年秦池酒赢得了央视的标王,销售量暴增,秦池酒靠央视背书了诚信,靠央视广告控制了媒体,达到了让这个世界知道我不知道你、相信我不相信你的效果,从而实现了当年的天量销售。网络改变了世界,它让任何一个产品只要找到了关键词并且有足够的投入控制住这个关键词,就能达到央视当年的效果,而这个足够投入和央视广告费相比,可能不足一个零头。当然如果有能力,投入足够的广告,那么效果将更加的明显和稳定。这是媒体传播垄断力的成功。

控制传播是一种垄断力,建立刚需是一种垄断力,方便购买也是建立一种区域保护的垄断力。控制传播垄断产生了信息不对称,让你知道我不知道他;刚需是强产品力,是在消费者的需求点上做了垄断,让你用我效果更好;而店址本来就是一种位置优势,让你在这里找到我而找不到他;这些垄断力越强,销售越好。 

营销运营的误区

我们的很多企业也做了很多努力,但是结果都很差。合效策划机构发现,除了他们不足够专业之外,关键还是理念,对营销理念的误解。

第一,他们认为产品定义和市场定位不那么重要,这是大多数企业的问题。当年他们的成功是供不应求的时代,那个时代做什么都能赚钱,市场竞争很弱。现在市场发生了重大变化,同质化竞争到了白刃战的程度,并且进入了互联网和移动互联网时代,而这些老板们还停留在用老方法、老经验的阶段,计算机还停留在查查资料、打打字的阶段,这样的结果一定是陷入困境。

第二,企业老板在产品定义和市场定位上被误导。老板发现企业销售出现问题,主动的参加各种培训班,学习很多的知识,并且非常崇拜讲师滔滔不绝的专业水平,于是按照讲师们的指点,回去把企业弄得一塌糊涂。这样的例子我们见到很多,根源是那个讲师没有经过实战,他们仅仅是理论上懂得应该这样做,但是关键点在哪里呢?不是经过实战的并且有很深商业理论功底的人很难领会到操盘中的关键点,而这个关键点才是成功的关键。

第三,不知道网站、网城的作用,更不懂得全网营销。网站的作用是什么,网站是企业的自媒体,合效策划机构定义为,远距离取得客户信任的地方,也就是说客户通过网站首先了解我们并且对我们产生信心,根据这个定义,我们就知道应该在网站上做哪些栏目,并且要把哪些内容放在网站上。比如我们把荣誉、案例、产品知识等放在网站上的目的是让客户信任我们,我们把新闻动态放在网站是要让客户看到我们的实力,等等,网城、关键词营销、新闻营销等每一个设计都是有其作用,关键是这些作用是互相支持、互相依赖的,如果你没有亲自做过,你很难理解。

第四,不知道全国招商的方法,却做着全国招商的梦,最终梦碎黎明。全国招商,我定义为攻城略地,就是说我们在全国要建立革命根据地,全面争夺市场,但是这个是要有步骤的,他的核心是卖标准,而不是卖产品,你要给每个追随你的代理商经销商一套能够发展的方法,这是核心,如果你不懂,那么你就会全面撒花,以为招到就成,最终是按着葫芦起来瓢,不是全国招商,而是全国招麻烦。

读懂营销,这是一个职业营销人的基本素养,因为你要靠这个吃饭,其实作为一个普通人也应该去了解和读懂营销,因为你本身也是一个产品,这个产品也是需要通过不同的营销手段出售给你的同事、你的朋友、你的上司,还有你的爱人的。

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